近期，酒企和電商平臺間的“愛恨”風波再起。“雙十一”電商大促期間，五糧液十天連發兩條通告“打假”。此前，劍南春也稱部分電商平臺補貼店鋪銷售的產品疑似回收拼湊。眼下，助力酒企拓寬銷售渠道的同時，電商平臺上假貨泛濫等現象也讓酒企對平臺“又愛又恨”。

　　五糧液“打假”大型電商平臺，店鋪假冒產品占比超七成

　　11月13日午間，五糧液（000858.SZ）官網發布《致五糧液消費者的告知書（二）》。告知書顯示，據本月五糧液產品免費鑒定活動數據統計，對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，共計發現假冒公司產品18瓶，占鑒定總數的12%；其中根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產品總數的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪。五糧液提示，以上售假店鋪均非公司公布銷售渠道中的店鋪。

　　此前的11月2日晚，五糧液在其官網發布《致五糧液消費者的告知書》稱，公司接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽咨詢。公司提示消費者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，并在購買五糧液產品時務必索要發票等憑證。

　　資料顯示，2024年前三季度，五糧液實現營業收入679.16億元，同比增長8.60%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為249.31億元，同比增長9.19%。在白酒行業的上市公司中，公司營收排名第二，僅次于貴州茅臺（600519.SH）；增速排名第三，位于貴州茅臺、山西汾酒（600809.SH）之后。??

　　值得一提的是，五糧液在電商渠道的布局并未慢下來。公司于投資者交流活動中稱，2024年，五糧液濃香酒公司三大重點工作之一即為擴展渠道寬度，大力強化核心終端、電商、KA、團購等渠道建設，力爭電商、KA、團購等渠道銷售規模取得較大提升。

　　劍南春發聲：電商平臺店鋪偽造授權書，銷售產品疑似回收拼湊

　　除了五糧液，另一家白酒企業劍南春也公開“打假”電商平臺。

　　10月18日，劍南春微信公眾號發布《致劍南春消費者的告知書》稱，公司收到多名消費者的反饋，對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔心產品來源不明或涉嫌假冒偽劣。經公司核查，相關平臺店鋪提供的劍南春授權書系偽造。

　　劍南春稱，公司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行采樣，經初步核查，上述產品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。目前公司已組織對采樣的水晶劍南春進行檢測和分析。

　　在該告知書中，劍南春提示，公司已在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，并與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，公司電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均為四川云劍南電子商務有限公司或綿竹云劍南電子商務有限公司。?

　　“愛恨交加”戲碼上演，多家酒企電商渠道尋路

　　需要一提的是，因便利、選擇多等優勢，電商平臺正逐漸成為消費者購物首選渠道，也成為白酒行業的銷售新渠道。

　　中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提到，2024下半年企業和經銷商拓展新渠道的方向主要有主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時零售等。其中選擇拓展直播帶貨方向的占比達到38%，超過了線上商城的35%。

　　《2024抖音電商酒水行業趨勢洞察》顯示，2024年1-9月，抖音直播銷售酒類GMV已經突破250億元，全年預計達到400億元。

　　梳理發現，多家白酒企業已經在加速布局電商渠道。

　　山西汾酒實行以廠方為主導、廠商共建的營銷模式，銷售模式以地區級、縣級經銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售。2024年上半年，公司電商渠道持續發展，“618”全周期，京東、天貓、抖音、快手四個電商平臺的汾酒官方旗艦店均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一，擴大了汾酒品牌在線上平臺的影響力。2024年前三季度，山西汾酒電商平臺取得營業收入17.72億元，同比增長35.64%，增幅遠超直銷（含團購）和代理渠道。

　　瀘州老窖（000568.SZ）的新興渠道運營模式主要為線上銷售運營，公司與電商平臺、自媒體、網絡主播等建立合作關系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網絡終端實現面向消費者的銷售。2024年上半年，公司新興渠道運營模式下取得營業收入7.31億元，毛利率較上年同期增長10.15個百分點，為79%。?

　　因加大電商促銷力度，洋河股份（002304.SZ）2024年上半年的銷售費用中電商費用支出為2327.30萬元，較上年同期增長44.48%。

　　10月28日，在茅臺醬香系列酒電商聯誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續壯大，授權電商單位從34家增至36家。

　　此外，即使“雙十一”電商大促已經落下帷幕，但酒企在直播間中的努力仍在繼續。11月12日，洋河股份通過官方旗艦店直播珠海航展引流帶貨；“雙十一”限時返場直播間中，瀘州老窖官方旗艦店主播介紹活動詳情，其直播清單中上架了80多件商品。

　　除白酒企業官方旗艦店之外，酒業專營店等也在線上直播，并打出“假一賠四”“原箱未拆封”等宣傳標語吸引消費者。? ?

　　來源：投資有道雜志