界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

　　椰樹集團今年開年有些低調。

　　椰樹集團在2025年“新春開門紅大會”上，根據以往慣例披露了其過去一年的經營狀況。2024年該集團產值達50.06億元，比2023年增長0.12%；稅金上繳6.91億元，比2023年增長1.32%；今年1月實現開門紅，銷量有較大幅度的增長。但和去年高調宣布銷售額不同，這次椰樹沒有披露2024年具體的銷售數據。

　　在2023年，椰樹集團全年銷售總額達到50億元；2023年1月份的銷量較去年同期增長20%。此外，椰樹集團當時還披露全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

　　從目前披露的數據來看，2024年椰樹的產值增量幾近停滯。

　　而椰樹集團在2024年發生最大的變化是暫停了擦邊營銷。

　　2024年5月，椰樹集團因低俗廣告被罰款40萬在其官方微博和網站分別發布聲明，表示對“名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農椰子賣不出去脫富返貧”的擔心，以及被罰的不服。

　　但海口市場監管部門工作人員當時對外表示，此次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關廣告，罰款也要求企業限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發生，監管部門會進一步跟進。

　　此后，椰樹在各個平臺上的營銷動作便逐漸停擺。原本穿著背心短褲的男模女模們開始穿上了防曬衣，后來又換成了接地氣的T恤、襯衫、牛仔長褲，而椰樹官方抖音、小紅書等賬號內關于跳舞、健身操、走秀等內容在2024年8月陸續停止更新。

　　目前，椰樹集團抖音平臺最新一條視頻更新停留在在2024年9月，內容關于椰樹集團培養正副總經理學校招生。其小紅書賬號仍在2月發布了新春送福利等內容，視頻內的男模笑容依然陽光，但不再身穿健身服舞動。

　　在椰樹頻繁陷入廣告爭議、獲得潑天流量的三年里，它的業績屢創新高。

　　自2013年起，椰樹集團營業收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現負值。直到2021年，椰樹才真正開始逆襲。根據歷年海南省企業100強名單數據，2021-2023年，椰樹集團營收分別為46.16億元、47.19億元、50.99億元。

　　而2021年的椰樹，開始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。

　　海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作，其負責人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發到公眾號等渠道商，但因內容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發現了椰樹式模特的流量密碼。

　　這樣一脈相承的品牌調性當然也離不開創始人的授意。

　　《椰樹人》2023年10月一篇文章透露，椰樹在自媒體平臺出圈的直播策劃皆出自王光興之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、內容、地點、服裝、模特等內容”，在此策劃后，椰樹直播賬號男女粉絲比例由最早的1：9提升為4：6，相關話題吸引了3.1億次的閱讀量。文章稱，王光興的實際操作給集團內學員上了“絕無僅有的一課”。

　　前所未有的線上關注度確實讓椰樹賣得更好了。熱度甚至帶動了人們并不熟悉的非椰汁產品銷售。尹丹丹表示，2023年椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產品，整體銷量增長了約20%。

　　但如今失去了流量來源的椰樹，需要直面現實。

　　雖然公眾對它同樣抱有極高關注度和包容度的底氣，并且椰樹自身有比較過硬的產品，但它身處的是一個飲料大盤擴容但很難高速增長的環境，各個細分品類都已經塞滿競爭對手。

　　椰樹椰汁市占率早已大幅下滑。椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

　　眼下看來，椰樹距要實現其董事長王光興十年前許下的目標更為艱難了——2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在’十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。”

　　但椰樹并非無路可走，在嘗到流量滋味的那些年里，椰樹集團也終于開始學著像新消費品牌一樣營銷自己。2022年4月，椰樹集團跨界咖啡，與瑞幸聯名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹集團成立34年以來的第一次對外合作。不過，在此之后椰樹也沒再創造出具備影響力的類似營銷動作。