文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 吳曉薇，編輯 | 蛋總

　　“雙十一”來了，飛天茅臺(tái)的價(jià)格又降了。

　　在電商平臺(tái)上，飛天茅臺(tái)售價(jià)距跌破2000元僅一步之遙，2024年53度500ml裝飛天茅臺(tái)單瓶到手價(jià)（平臺(tái)補(bǔ)貼+使用券后）為2021元。

　　當(dāng)2000元就能買到飛天茅臺(tái)成為現(xiàn)實(shí)，距離喝到1499元的飛天茅臺(tái)還有多遠(yuǎn)？

　　1、喝到2000元的飛天茅臺(tái)不再是夢(mèng)

　　隨著“雙十一”活動(dòng)開始以來，各大電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，今年白酒商品也加入了戰(zhàn)局。

　?。▓D / 電商平臺(tái)截圖）

　　‘界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線’從某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道看到，2024年53度500ml裝飛天茅臺(tái)單瓶到手價(jià)（平臺(tái)補(bǔ)貼+使用券后）僅為2021元，相對(duì)國(guó)慶假期期間的價(jià)格出現(xiàn)較大幅度下跌。

　　值得注意的是，在今年6月，飛天茅臺(tái)酒上一次出現(xiàn)大幅波動(dòng)時(shí)，同一平臺(tái)同樣規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒售價(jià)也出現(xiàn)了大幅波動(dòng)。彼時(shí)，‘界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線’在該平臺(tái)看到，消費(fèi)者可用2100元的價(jià)格買到飛天茅臺(tái)酒。

　　批價(jià)方面，近期2024年53度500ml裝飛天茅臺(tái)也在下跌。其中，原箱裝批價(jià)跌至2230元，散裝則跌至2200元。就在10月初，上述兩規(guī)格飛天茅臺(tái)酒的批價(jià)分別為2370元和2295元。

　?。▓D / 今日酒價(jià)微信號(hào)）

　　事實(shí)上，6月的茅臺(tái)酒批價(jià)大跌，使得茅臺(tái)緊急出臺(tái)了一系列控價(jià)手段。

　　比如：暫停了企業(yè)團(tuán)購渠道飛天茅臺(tái)的流程審批，并放緩發(fā)貨節(jié)奏；巽風(fēng)數(shù)字世界在6月19日試運(yùn)營(yíng)結(jié)束后開始優(yōu)化工作，并暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)。

　　此外，12瓶裝飛天茅臺(tái)取消投放，飛天茅臺(tái)開箱政策也取消，有部分商家還收到了15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨的通知。

　　在上述措施落地后，飛天茅臺(tái)原箱和散瓶批發(fā)價(jià)出現(xiàn)短暫回升。但從眼下看來，控價(jià)手段并未能持續(xù)多久。

　　細(xì)究此次茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)，首先與電商促銷相關(guān)。

　　“茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下探受多方面因素影響，一方面是正值‘雙11’大促節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)推出各種補(bǔ)貼吸引流量，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)電商價(jià)格下探。另一方面，中秋和國(guó)慶假期已經(jīng)結(jié)束，目前屬于節(jié)日‘空檔期’，這時(shí)的下跌有一定‘時(shí)令性’，臨近春節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格回暖?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)‘界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線’說。

　　而在酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來，電商平臺(tái)大促茅臺(tái)的銷量不多，但是對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的影響非常大，是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

　　“很多電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼降低茅臺(tái)成交價(jià)來吸引流量，這對(duì)茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)也會(huì)造成一定的沖擊和影響?！毙ぶ袂嗾f。

　　華創(chuàng)證券研報(bào)也指出，短期考慮10-11月渠道回籠資金備戰(zhàn)來年、三季度發(fā)貨節(jié)奏略慢、雙十一臨近等因素，價(jià)盤有一定下行壓力，如節(jié)后飛天整箱批價(jià)從2400元回落至2260元。

　　而從千元價(jià)格帶高端酒的供需關(guān)系來講，該檔位白酒的需求在減弱。

　　白酒需求主要分為商務(wù)、送禮、宴席和自飲，當(dāng)下需求影響最大的為商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，因此2000元以上和500元—800元價(jià)格帶的茅臺(tái)和高檔次高端批價(jià)下跌幅度最大。

　　今年7月，茅臺(tái)控貨使批價(jià)有所反彈，但自8月正常投放之后批價(jià)走弱，中秋國(guó)慶期間因禮贈(zèng)及商務(wù)需求相對(duì)同期表現(xiàn)疲軟。宴席經(jīng)歷2023年回補(bǔ)后今年回歸正常，宴席需求略降，大眾聚飲和親朋送禮出現(xiàn)降級(jí)現(xiàn)象。

　　銀河證券認(rèn)為，從批價(jià)走勢(shì)來看，目前茅臺(tái)酒需要謹(jǐn)慎調(diào)節(jié)短期供需節(jié)奏，考慮四季度價(jià)格基數(shù)走高，預(yù)計(jì)四季度茅臺(tái)酒收入增速將有所放緩。

　　2、凈利潤(rùn)增速下滑

　　誠(chéng)然，無論是批價(jià)還是售價(jià)的下跌，短期來說對(duì)于貴州茅臺(tái)公司的業(yè)績(jī)來說并不會(huì)造成實(shí)質(zhì)上的影響。

　　不過，從其剛剛披露的2024年三季報(bào)來看，公司業(yè)績(jī)還是出現(xiàn)了微妙的變化。

　　今年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%。

　　貴州茅臺(tái)前三季度收入再次突破千億元，而隨著體量的增長(zhǎng)，其凈利潤(rùn)增速不可避免地出現(xiàn)了下滑。2022年及2023年前三季度，公司凈利潤(rùn)增速分別為15.81%和15.68%。

　　在今年第三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收388.45億元，同比增長(zhǎng)15.29%；凈利潤(rùn)為191.32億元，同比增長(zhǎng)13.23%。

　　而今年第一季度和第二季度，公司凈利潤(rùn)增速分別為15.73%和16.10%。第三季度13.23%的凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下了公司近12個(gè)季度以來新低。

　　這與貴州茅臺(tái)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)，與此同時(shí)，公司的第三季度的毛利率也受到了影響。

　　前三季度，公司旗下茅臺(tái)酒品類營(yíng)收為1011.26億元，同比增長(zhǎng)15.88%。系列酒則為193.93億元，同比增長(zhǎng)24.36%。

　　茅臺(tái)酒品類收益于飛天茅臺(tái)提價(jià)、非標(biāo)茅臺(tái)量增，營(yíng)收突破千億。而同時(shí)，系列酒的增速遠(yuǎn)高于茅臺(tái)酒。

　　國(guó)信證券研報(bào)提到，凈利潤(rùn)增速慢于收入端，主因系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移拖累毛利率表現(xiàn)。

　　由于三季度飛天茅臺(tái)控量，茅臺(tái)酒的增量主要由非標(biāo)茅臺(tái)（龍茅、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品）貢獻(xiàn)，且自營(yíng)店提貨部分大幅增加。

　　而系列酒中的茅臺(tái)1935在上半年高速增長(zhǎng)后于7月停止發(fā)貨以維護(hù)價(jià)盤，且原計(jì)劃外打款價(jià)調(diào)降為計(jì)劃內(nèi)打款價(jià)，其他系列酒發(fā)貨占比提升，從而加大漢醬、王子、迎賓及貴州大曲的發(fā)貨總量，系列酒內(nèi)部結(jié)構(gòu)下行較多。

　　此外，低價(jià)系列酒銷量增加及1935調(diào)整計(jì)劃外、計(jì)劃內(nèi)打款價(jià)，平均打款價(jià)下移，疊加公司提價(jià)之后稅基提升，使稅金及附加占比達(dá)到16.18%，同比增長(zhǎng)0.37個(gè)百分點(diǎn)，多重因素導(dǎo)致了公司2024第三季度毛利率同比下降0.47個(gè)百分點(diǎn)到91.0%。

　　上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，反映出貴州茅臺(tái)正在向著市場(chǎng)的實(shí)際需求作出改變。

　　在部分券商看來，公司仍能穩(wěn)健完成營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)15%左右的年度目標(biāo)，但也有機(jī)構(gòu)下調(diào)了對(duì)其明后年盈利預(yù)測(cè)。

　　如銀河證券預(yù)計(jì)貴州茅臺(tái)2024-2026年每股盈利分別為67.25元/股、75.15元/股、82.89元/股，東吳證券將2024-2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)由868億元、952億元調(diào)至859.5億元、947.1億元。

　　3、直銷渠道降速

　　更為值得關(guān)注的是，從渠道來看，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收與主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的占比出現(xiàn)了下滑。

　　2024年前三季度，直銷渠道營(yíng)收為519.89億元，批發(fā)渠道營(yíng)收為685.29億元。按此計(jì)算，直銷渠道營(yíng)收占比為43.14%，批發(fā)渠道則為56.86%。

　　而去年同期，直銷渠道營(yíng)收為462.07億元，批發(fā)渠道營(yíng)收為566.57億元。按此計(jì)算，直銷渠道營(yíng)收占比為44.92%，批發(fā)渠道則為55.08%。

　　增速方面，直銷渠道的增速既低于批發(fā)渠道，也遠(yuǎn)不如上年同期。

　　今年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷、批發(fā)渠道營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)12.51%和20.95%，而在2023年同期，這兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)分別為44.93%和2.90%。

　　在過去幾年，貴州茅臺(tái)的直銷渠道一直是其大力建設(shè)的重要一環(huán)。2022年，貴州茅臺(tái)直銷收入增速一度達(dá)到105%，除了電商放量、開拓直營(yíng)店等舉措外，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)功不可沒。

　　2023年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)銷售收入達(dá)到223.75億元，同比增長(zhǎng)88.29%，占直銷營(yíng)收比重超33%。

　　包括醬香系列酒大單品“茅臺(tái)1935”、平價(jià)醬酒“臺(tái)源”、100ml飛天茅臺(tái)酒以及茅臺(tái)生肖酒等在內(nèi)產(chǎn)品在“i茅臺(tái)”陸續(xù)上線。

　?。▓D / 貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)）

　　而今年前三季度，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)收入為147.66億元，與去年同期的148.71億元相比略有下降。

　　這其中，第三季度是今年該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入最少的一個(gè)季度，三個(gè)季度收入分別為53.43億元、49.07億元和45.16億元。去年同期對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)則是49億元、44.4億元和55.3億元。

　　對(duì)于近幾年直銷收入占比飛速增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉曾指出，將促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡。對(duì)于2024年i茅臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，王莉表示，公司會(huì)根據(jù)平臺(tái)銷售情況適時(shí)調(diào)整投放策略。

　　長(zhǎng)城證券提到，茅臺(tái)直銷渠道的作用很大，但未來若要向全國(guó)大市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)，還需要進(jìn)一步優(yōu)化直銷渠道。

　　與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商數(shù)量增加了，年初至報(bào)告期末國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商增加25家?；仡?022年及2023年三季報(bào)，公司國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量分別凈減少5家和2家。

　　盡管在貴州茅臺(tái)半年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)多位管理層強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商政策暫無變化。但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示出的細(xì)微改變，或許透露出公司正在推動(dòng)兩渠道間的平衡發(fā)展。

　　‘界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線’試圖向貴州茅臺(tái)詢問經(jīng)銷商政策是否改變以及下一步將如何平衡渠道間發(fā)展，但截至發(fā)稿暫無回復(fù)。

　　這一年，茅臺(tái)業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，批價(jià)、市場(chǎng)售價(jià)卻頻繁波動(dòng)。如今，人們喝上2000元的飛天茅臺(tái)酒已不再是難事，1499元是否指日可待？