21世紀經(jīng)濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道

　　2月6日，保時捷宣布再次下調(diào)業(yè)績預(yù)期。2025年營收預(yù)計將繼續(xù)停滯在390億至400億歐元區(qū)間，運營利潤率預(yù)計進一步下跌至10%至12%。

　　下限跌至10%的利潤率是保時捷集團兼大眾集團首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）2015年掌舵保時捷以來的最低水平。

　　這也意味著保時捷首席財務(wù)官Lutz Meschke此前于2023年高調(diào)制定的“Road to 20”戰(zhàn)略——即旨在將公司的銷售回報率逐步提升至20%的中長期目標遭遇挫折。

　　目前已公布的2024年三季度財報顯示，在推行降本增效措施的前提下，保時捷的利潤率已跌至14%。2月6日發(fā)布的2024財年初步財務(wù)數(shù)據(jù)表明，運營利潤預(yù)計在55億至56億歐元之間，相較前年下降約四分之一；運營利潤率預(yù)計14%，較2023年的18.3%下降四個百分點。

　　即便盈利能力出現(xiàn)下滑，保時捷仍堅持將2024年的派息維持在前年的水平，即優(yōu)先股和普通股分別為2.3歐元和2.31歐元。不過，此舉未必能夠提振保時捷的資本市場表現(xiàn)。作為集團最大的股東，大眾集團和保時捷控股預(yù)計其持有的保時捷股份市值將分別縮水200億歐元和25億~35億歐元。

　　在德國DAX指數(shù)沖擊22000點再創(chuàng)新高的牛市下，保時捷的股價已經(jīng)連續(xù)下跌2個月至56歐元。較三年前IPO時發(fā)行價82.5歐元已下跌超過四分之一。?

　　電動化轉(zhuǎn)型遇阻

　　保時捷在官方通告中表示，為提高公司中短期盈利能力而采取的一系列措施是利潤率下滑的主要原因。這其中包括進一步擴大產(chǎn)品矩陣，增加全新的燃油車型和混動車型、提供更多限定版車型以及企業(yè)架構(gòu)調(diào)整。這一系列措施預(yù)計將使得運營利潤減少約8億歐元。

　　保時捷方面并未公布新車型的任何細節(jié)，但是保時捷重新將目光投向燃油和混動車型其實并不意外。在歐洲和美國電動汽車市場明顯遇冷的2024年，保時捷的電動化成績單并不理想。

　　去年保時捷共交付了20836輛Taycan，較前年大跌49%，與2021年4.1萬輛的銷量相比近乎腰斬；而去年9月上市的電動Macan交付量為18278輛，該銷售數(shù)據(jù)雖然并不糟糕，但考慮到電動Macan和奧迪Q6 e-tron 作為基于大眾PPE平臺打造的頭兩款車型，集團對其期望顯然并不止于此。至于電動版718，也在電動Macan延遲三年上世之后多次跳票。目前保時捷希望能夠在今年年底之前開始交付電動718。

　　頗為諷刺的是，盡管保時捷的電動化轉(zhuǎn)型走得坎坷，但是在電池研發(fā)上花費的資金卻不少。為了解決混動版保時捷911的電芯供應(yīng)問題，保時捷特意于去年投資3000萬歐元入股德國本土電池企業(yè)Varta。此前瑞典的Northvolt宣布破產(chǎn)之后，保時捷純電718的電池供應(yīng)將出現(xiàn)問題，不能排除保時捷今明兩年不得不進一步加大投資，以確保電池供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

　　保時捷電動化轉(zhuǎn)型的不順也正是導(dǎo)致“Road to 20”戰(zhàn)略擱淺的核心原因之一。對于定義為奢侈品的保時捷而言，二手市場的保值率是確保單車溢價的關(guān)鍵。投資銀行Stifel的報告顯示，以訂閱模式購下保時捷911的車主在轉(zhuǎn)賣之后甚至能夠賺得3.8萬歐元，而Taycan車主同等條件下卻會損失1.1萬歐元。顯然二手車市場并未認同保時捷電動車型的價值，似乎電動汽車身上的“科技”標簽壓過了保時捷自帶的“奢侈品”屬性。

　　管理層“洗牌”

　　至于通告中提及的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整、降本措施等關(guān)鍵詞，保時捷并未就此透露更多細節(jié)。

　　可以確定的是，架構(gòu)調(diào)整在高層早已開始。

　　2月2日，保時捷便宣布對董事會進行大換血，財務(wù)董事兼董事會副主席Lutz Meschke和銷售董事Detlev von Platen將離開董事會。已年滿81歲的監(jiān)事會主席Wolfgang Porsche將與兩位董事進行會談，商定合同解約具體事項。

　　保時捷并未就此次重大人事調(diào)整給出具體緣由。不過，外界普遍認為，與奧博穆的常年矛盾以及權(quán)力斗爭是Lutz Meschke離職的主要原因，而Detlev von Platen則是保時捷在中國市場銷量大跌以及中國經(jīng)銷商去年集體越級“伸冤”的替罪羊。

　　Lutz Meschke早在2009年就進入保時捷董事會，自2015年起連續(xù)擔任董事會副主席。

　　自從升任大眾集團董事會主席之后，并未卸任保時捷董事會主席一職的奧博穆就因身兼兩職、難以兩頭兼顧而備受外界批評。尤其是在大眾集團去年因降本措施導(dǎo)致爆發(fā)大規(guī)模警告性罷工之后，股東層面要求奧博穆卸任保時捷一切職位、分配更多精力給大眾集團的聲音愈發(fā)響亮。

　　大眾集團內(nèi)部將奧博穆戲稱為Di-Mi-Do-Chef（即周二三四老板，奧博穆一般情況下每周僅周二至周四出現(xiàn)在大眾的沃爾夫斯堡總部辦公室，周一與周五則出現(xiàn)在保時捷總部斯圖加特）。相應(yīng)的，Lutz Meschke則是保時捷內(nèi)部的實質(zhì)Di-Mi-Do-Chef。

　　隨著Lutz Meschke話語權(quán)的增加，其與奧博穆在戰(zhàn)略路線上的分歧就開始顯現(xiàn)。過去兩年以來，Lutz Meschke多次公開表態(tài)保時捷不應(yīng)該忘記內(nèi)燃機車型，而奧博穆本人則是全面電動化的擁躉——至少奧博穆目前仍然堅守著大眾集團激進的電動化目標。此前2023年卡宴和帕拉梅拉插電混動出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵時，曾擔任生產(chǎn)董事的奧博穆要求將保時捷的質(zhì)管放在利潤率之前，而Lutz Meschke則希望盡可能交付更多新車以完成財務(wù)指標。

　　六成時間掌舵保時捷的Lutz Meschke自然被視為繼奧博穆接掌保時捷的第一人選。不過，相比于與保時捷-皮耶希家族關(guān)系良好的奧博穆，Lutz Meschke并不受大股東歡迎。此次的被離職也是由保時捷家族直接確認。

　　此外，Lutz Meschke同時也是保時捷控股（Porsche Automobil Holding SE）的董事會成員，該職位能否被保留，目前并未有確切消息。

　　對于Lutz Meschke離職的另一種解釋則是奧博穆正在為辭去保時捷一切職位、全力負責大眾集團業(yè)務(wù)做最后的準備。過去兩年內(nèi)，奧博穆已經(jīng)成功將來自保時捷內(nèi)部的老朋友們安排在大眾集團的各個關(guān)鍵崗位上。包括斯柯達一把手Klaus Zellmer、奧迪一把手Gernot D?llner、賓利一把手Frank-Steffen Walliser、大眾集團新戰(zhàn)略主管Stefan Weckbach全部來自保時捷，且是奧博穆舊部。

　　相比于處于權(quán)力斗爭流言漩渦的Lutz Meschke，幾乎無人懷疑，常年親自公布銷量數(shù)據(jù)的Detlev von Platen是在為保時捷銷量的下滑負責。

　　1月13日，保時捷公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年全球交付31.07萬輛，較前年減少3%。自2021年保時捷全球交付量首次超過30萬輛以來，已連續(xù)四年近乎零增長。

　　保時捷通告中的小標題之“五大市場之中的四個市場取得增長”格外顯眼，唯一的負增長來自中國市場。去年保時捷中國交付量為5.69萬輛，大幅下滑28%，完全抵消了保時捷在德國市場和歐洲市場（不含德國市場）的所有漲幅。

　　自2021年保時捷在華銷量達到9.57萬輛巔峰以來，保時捷已經(jīng)在中國市場走了連續(xù)三年的下坡路。2022年和2023年，保時捷在中國市場銷量分別為9.32萬輛和7.93萬輛。

　　隨著保時捷在華銷量四年以來縮水四成，中國市場也從曾經(jīng)連續(xù)保持八年的保時捷最大市場跌至次于歐洲和北美的第三大市場。

　　去年5月，各地保時捷經(jīng)銷商披露保時捷中國為完成銷量目標，要求經(jīng)銷商“壓庫”——即加大提車力度，并直接導(dǎo)致經(jīng)銷商“割肉賣車”。最終矛盾以部分經(jīng)銷商越級向德國總部“逼宮伸冤”，要求保時捷中國給予補償并更換中國區(qū)高管而徹底爆發(fā)。

　　雖然保時捷從未就此發(fā)表過官方回應(yīng)，但是去年9月1日，僅上任兩年半的保時捷中國CEO柯時邁（Michael Kirsch）確實被潘勵馳（Alexander Pollich）替換。保時捷方面僅籠統(tǒng)地表示柯時邁將擔任集團內(nèi)部其他職務(wù)，并未公布具體職位，此類模糊型表態(tài)并不常見。

　　今年年初起，另一位“空降兵”——保時捷日本總裁及首席執(zhí)行官尉嵐峰（Philipp von Witzendorff）履職保時捷中國副總裁及首席運營官。這也意味著保時捷中國實質(zhì)上進行了大換血。

　　調(diào)整中國市場戰(zhàn)略

　　潘勵馳履新以來并未正面回應(yīng)過保時捷中國銷量的問題和具體應(yīng)對措施，但在去年三季度電話會議上提出“在未來兩年內(nèi)大幅縮減在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計至2026年底僅保留約100家經(jīng)銷商” ，相當于砍掉三分之一的經(jīng)銷商數(shù)量。

　　事實上，包括鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等二三線城市的多家保時捷門店早已陸續(xù)停止運營。而在更早之前的去年3月，廣州天環(huán)廣場的保時捷門店關(guān)停也一度被廣泛關(guān)注。

　　需要指出的是，盡管幾乎所有人都知曉中國市場新能源汽車與燃油汽車的此消彼長、保時捷電動車型競爭力遠不如其燃油車型等因素是導(dǎo)致保時捷在華銷量下滑的重要原因，但至少在官方層面，保時捷在通告中僅列舉了“中國市場充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟狀況”這一外部因素，同時強調(diào)保時捷繼續(xù)堅持基于價值的銷量目標。

　　但是根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年至今，中國市場30萬元以上車型零售量分別為211.4萬輛、251.2萬輛、294.2萬輛、298.6萬輛。連續(xù)四年的大環(huán)境增長與保時捷連續(xù)四年的下滑形成鮮明對比。

　　潘勵馳此前曾經(jīng)介紹過，保時捷中國車主的平均年齡為37 歲，與德國車主的平均年齡55 歲相比年輕了一代。更注重科技創(chuàng)新、對品牌價值的獨到見解等因素導(dǎo)致的用戶畫像差異被視為保時捷在中國面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　而問界M9、仰望U8和U9、小米SU 7 Ultra等車型的崛起則是外來的競爭者。其中售價80余萬元的小米SU7 Ultra，開售10分鐘小訂就突破3600臺，接近保時捷在華的淡季月度銷量；問界M9上市一年大定就突破20萬臺，連續(xù)蟬聯(lián)50萬元以上車型冠軍，與保時捷三年在華銷量相當。

　　為了扭轉(zhuǎn)在中國市場的頹勢，保時捷也效仿母公司大眾集團在中國開始強調(diào)本土化的力量。去年12月4日，保時捷宣布李楠出任保時捷中國技術(shù)部副總裁一職。新設(shè)立的技術(shù)部還兼具本地采購與質(zhì)量保證職能，統(tǒng)籌保時捷在中國的研發(fā)工作，向潘勵馳直接匯報。

　　李楠此前在奔馳主要負責車載信息娛樂、大數(shù)據(jù)和人工智能等領(lǐng)域工作。李楠在德國研發(fā)總部工作時則有權(quán)繞過潘勵馳，直接向保時捷IT董事Sajjad Khan匯報。

　　除中國市場之外，保時捷短期內(nèi)更大的挑戰(zhàn)來自其最大的單一市場北美。美國總統(tǒng)特朗普此前表示將考慮對歐盟進口商品加征20%的關(guān)稅。對于在美國市場純依賴從德國出口的保時捷而言，無疑將是巨大打擊。大眾集團內(nèi)部正在就保時捷車型的美國本土生產(chǎn)進行可行性分析。具體而言，大眾旗下的奧迪與保時捷部分車型將被引入大眾的田納西州工廠。

　　若美國本土化生產(chǎn)無法規(guī)避，即將面臨另一筆投資的保時捷利潤率跌破10%似乎也并不遙遠。

　　截至目前，保時捷官方仍然堅持“Road to 20”戰(zhàn)略以及2030年純電銷量占比80%的目標。如今在中國市場表現(xiàn)持續(xù)低迷、美國市場面臨關(guān)稅威脅、歐洲市場電動化受阻的多重壓力下，該戰(zhàn)略目標究竟可行性幾何，無從得知。