南方財經全媒體記者吳立洋上海報道

　　投資與并購，對于現金流充沛且穩定的家電龍頭而言，是熟悉且常見的擴張操作。在過去的二十年中，隨著家電市場從藍海向紅海市場過渡，頭部效應和自主品牌出海趨勢下，品牌間“大魚吃小魚”的情況比比皆是。

　　在剛剛過去的2024年，雖然家電龍頭“買買買”的步伐并未終止，但情況相較于此前又有所變化，相較于過去集中于家電行業內的并購，近年來龍頭們的目光開始普遍轉向更廣泛的產業鏈領域，該變化在2024年變得尤為明顯；另一方面，雖然資金實力較綜合性家電巨頭有著不小的差距，但家電企業也在2024年開啟并購之路，意圖在愈加競爭激烈的家電賽道外拓展更多元的業務線。

　　董明珠在2024年的一場演講中曾表示：“我們聽到最多的詞是躺平，躺平在格力是不存在的。如果大家都躺平了，誰來拉你呢？我們應該勇敢站起來，成為一個拉動別人的人。”

　　客觀而言，即便有著以舊換新國補政策和國際市場需求復蘇等多重外部利好，大部分中國家電企業也并未“躺平”，這固然得益于家電從業者的創新與奮斗精神，也反映了出一個愈加顯著的事實：在人工智能發展浪潮下，存量市場競爭中的家電企業面臨著單一品類銷量下滑、品牌老化等風險，中國家電企業迎來產品智能化和業務多元化轉型時代，只有不斷求變、繼續“折騰”，才有可能摸索出新的增長空間，而失去野心的公司，最終也會失去未來。

　　產業大買家

　　通過梳理2024年頭部家電企業的收購案例（包含2024年宣布/完成的案例），可以從更整體的視角觀察家電企業在過去一年中各自開疆擴土的方向異同。

　　2024家電企業并購情況梳理

　　數據來源：公開信息整理：南方財經全媒體

　　從整體來看，2024年家電廠商的主要收購方向還是在國內，且同此前無論是國內或國外市場，主要進行家電市場內部品牌并購不同，該年度的收購案例更多面向與家電相關的ToB企業或關聯產業領域，例如年初備受矚目的美的系對顧家家居的收購案例。

　　跨界并購既使得家電廠商業務領域得到進一步擴張，也使“財大氣粗”的家電廠商多次來到市場的風口浪尖：今年海信網能對科林電氣的收購案中，海信與科林電氣前董事長張成鎖及雙方背后的青島、石家莊兩地國資，曾多次圍繞公司控制權展開爭奪，引起市場廣泛關注；而海爾在成為上海萊士第一大股東后，也曾嘗試通過換股并購的方式徹底將其并入旗下海爾生物，但該收購最后也不了了之。

　　資金雄厚、產業鏈完備、出手果斷，這是在經歷家電市場并購大潮后的黑白點龍頭們將目光轉向家電外的領域時，帶給市場的一點“小小的制造業巨頭震撼”。

　　但對于收購方而言，即便具備資金、經驗等方面的優勢，推動收購也并非總是一帆風順。家電產業分析師梁振鵬在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，家電企業在進行跨領域布局時，同樣也面臨很大的風險：一方面作為“外來者”，其需要獲得被收購方和其上下游的認可；另一方面，收購方需要在企業文化、人員、管理制度等方面與目標企業做充分融合，這對后者未來的運營情況至關重要。

　　需要指出的是，從個案的角度來看，雖然上述收購案例無一不是聲勢浩大，但相較于家電企業高速擴張期的幾筆“天價收購”，2024年的案例至少在資金規模上顯然還存在著不小的差距。

　　如果不將海爾于2023年宣布的對上海萊士的收購計入在內，2024年最大的收購案例還是美的系對顧家家居的收購，其調動資金額度在88億元人民幣左右，雖然也是一筆價值不菲的收購，但依然不及此前龍頭家電企業動輒百億元人民幣的大手筆并購，例如海爾2016年350億元收購通用電器家電業務、美的2017年300億元收購庫卡機器人。

　　求新與求變

　　“此前中國家電企業在海外的收購，大部分目標還是在拓展海外市場的過程中，快速彌補自身在技術、品牌、渠道等方面的短板。” 北京理工大學管理學院市場營銷系主任、博士生導師馬寶龍在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，就相關企業并購策略方面的調整而言，主要目的還是順應市場的調整與變化。

　　具體而言，在全球政治經濟環境動蕩的大背景下，穩定的現金流都是大部分制造業企業希望保持的目標，因此其在投資、并購領域的決策肯定會更加謹慎；與此同時，得益于早年間的收購和擴張，大部分龍頭企業已經逐漸補齊短板，隨著依靠單一的家電業務，體量龐大的家電集團想要保持增長也變得愈加困難。由此，依靠收購標的領域的企業和業務快速構建第二甚至第三增長曲線，成為頭部家電廠商龐大現金流的戰略指向。

　　上述發展策略也被諸多家電龍頭的掌舵人在不同場合所強調，例如海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰就在2024年年初的一場演講中表示，海爾將聚焦智慧住居和產業互聯網兩大賽道。

　　如果說對于前者還主要是圍繞傳統家電產業的升級，后者聚焦的大健康、城市治理、汽車、新能源四大垂直產業互聯網，則完全是海爾打造的新增長線，其中尤以先后收購盈康生命和上海萊士打造的大健康產業最具代表性。

　　同樣在2024年年初，青島另一大家電巨頭海信的董事長賈少謙也在接受采訪時表示，智慧醫療是海信拓展產業的重點方向之一，此外在集成電路、智慧交通、智慧城市、光通信、汽車電子等產業中，海信也看到了機會。

　　如果說對頭部企業而言，投資并購的目的是“求新”，是開拓新的增長曲線，那對于業務相對更單一，資金實力也不及前者的中腰部企業和細分賽道企業而言，一項大的投資決策對其而言就更像是一場整體的業務重塑，借此“求變”，盤活原本的品牌、渠道等資源，雖然規模和力度較前者有所差距，但就其破釜沉舟的態度而言，中腰部廠商渴望自我革新的意愿同樣迫切。

　　2024年7月，小熊電器收購羅曼智能；12月康佳集團宣布收購宏晶微電子；2025年1月奧克斯謀求港股上市以獲得資金擴充業務線……雖然其目標并不完全是原先企業主營的家電領域，但都與公司現有的產業鏈高度相關，例如羅曼智能的清潔電器就是對小熊小家電產品矩陣的重要補充，宏晶微電子則與黑電廠商康佳上游的音視頻半導體芯片息息相關。

　　梁振鵬表示，對于這部分廠商而言，最直觀的收購目的依然是擴充自身實力以應對越來越激烈的產業競爭，但由于體量相對較小，對收購風險的承受能力也較低，因此選擇圍繞原有業務上下游或者橫向拓展，也是其降低磨合成本，提升協同性的選擇。

　　出海市場邁入深水區

　　與國內不斷進行大刀闊斧的跨界布局所不同的是，2024年家電企業的海外并購節奏開始顯著放緩，相較于此前不斷大手筆購入不同國家和地區知名品牌的戰略，隨著大部分家電企業度過出海早期的市場拓展階段，家電廠商們開始轉向提升對旗下品牌的長久深入運營。

　　以海信為例，作為先后贊助3屆歐洲杯的超級贊助商，其在2024年德國歐洲杯的大舉營銷進一步幫助其開拓了歐洲市場。據GfK數據，借助歐洲杯熱度，該年6月海信在德國市場的量占率一舉增長3.4個百分點至15.2%。此外，海信在歐洲杯、世界杯、澳網、F1等現有體系之外再次擴充了自身的體育營銷版圖，成為2025國際足聯首屆世俱杯官方合作伙伴。

　　賈少謙曾在就體育營銷接受采訪時表示：“海信這么多年在體育賽事上做了很多的嘗試，這些嘗試見到了效果，特別是在全球知名度的提升上，在整個發展過程中自主品牌得到提升，而且使我們發展的本土化思路越來越得到全球的認可。”

　　“對于志在打造國際知名品牌的中國家電廠商而言，銷量、市占率是一方面，同樣重要的是對消費者認知、消費者心智的影響力，這需要集合企業自身的品牌基因和海外市場特征進行建設。”馬寶龍表示。

　　他進一步指出，當前中國企業大部分已經走過了“建立品牌知名度”的第一階段，在出海拓展過程中，下一階段的重點是給消費者帶去更深層的價值與認知，打造品牌的差異性，將其與不同的消費場景、生活場景相關聯。

　　除了品牌營銷轉向持續運營外，中國企業海外產業鏈建設的腳步也在加快。

　　2024年8月，海信埃及電視工廠項目舉行簽約儀式；同月，海爾智家泰國春武里空調工業園舉行奠基儀式；美的表示，要對研發、制造、供應鏈、人才等核心資源進行全球化配置，構建第二主場……

　　在全球政治經濟摩擦不確定性依舊存在的當下，構建在海外的市場有利于充分利用本地化資源與規避貿易壁壘，同時作為面向C端的制造業，也更有利于家電廠商貼近消費者，根據當地市場需求有針對性地進行產品研發和生產，這與此前提到的品牌深入運營也是相輔相成的。

　　“相較于國內市場增量見頂的情況，海外新興市場還有這充足的市場空間，中國家電品牌大部分已經走好了出海的第一步，而能否持續做大這塊蛋糕，則有賴于更長遠的本土化運營。”梁振鵬說。